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品牌建设要尊重规律

2018-09-14 15:40 来源:南方日报 张东锋

  提到火锅,人们多半会想到以四川、重庆为代表的“南方火锅”,以及以北京等为代表的“北方火锅”。各自怎样的吃法、有什么特色,大多数人心中也都有个大概,有多少人会想到广德这个地方呢?据报道,在安徽省宣城市广德县,那里的烹饪协会、餐饮商会等行业协会,正准备申报一个“中国(广德)火锅之乡”的地方品牌,为此还举办了包括县里领导、相关部门及协会代表共同参加的座谈会,引起外界关注。

  虽然较之公众对“火锅”的日常印象,当地此举多少有些出人意表,但笔者倒觉得大可不必一上来就完全否定。广德是否配得上“火锅之乡”的名号姑且不论,作为地方行业协会,推动地方特色餐饮走品牌之路,这一点还是值得肯定的。就拿餐饮行业来说,以品牌突出特色,强化公众认知的例子的确不少,最为人津津乐道的莫过于兰州拉面、沙县小吃,二者不仅成功地“杀进”全国各地大中小城市,近来还开到了美国纽约、日本东京等地,成为带动原输出地经济、居民创收的重要力量,显示了强大的品牌效应。

  另外,对照相关规定,申报“中国(广德)火锅之乡”的地方品牌并不违规。按照中国烹饪协会品牌建设办公室负责人的说法,尽管重庆已被认定为“中国火锅之都”,但这种协会认定的品牌名号并没有排他性,其他地方也可以申报。“就拿‘厨师之乡’这个名号来说,从古代安徽的绩溪、河南的长源,到近代广东的顺德,它们都可以被认定为‘厨师之乡’”。如此看来,其与商标注册还真是大有不同。对后者来说,不但同类名字不能一样,有时候用“李鬼”打个“李逵”的擦边球都是违法的事儿。估计这也是让申报者觉得具有可行性的一个重要理由吧。

  然而,这是不是就意味着类似这样的申报就可以“率性而为”,或是抢到了“头名”就占得了先机呢?恐怕未必。以笔者拙见,能想到的常识性理由就有两条。一是,通常来说给品牌起个名字都要考虑产品特质及其文化内涵,方能形成一定的识别度。“广德火锅”在当地俗称“锅子”,似乎还没有形成全国性的知名度。按照当地商会会长的说法,这种锅子制作方法和其他火锅完全不同,但这也正是引发很多人好奇之处:为什么一个与其他火锅完全不同的地方饮食产品,反倒一定要挂“火锅”的名号呢,不怕出了广德让人觉得名不副实么?二是,从竞争的角度考虑,虽然评选机构无论基于何种考虑不排斥“重名”,然而对于申报者来说,会不会“重名”倒要仔细掂量一下。一方面,品牌建设上“搭便车”,不但削弱了自身特色,让公众产生一种“蹭名牌”、名不副实、急功近利的印象;另一方面,“重名”也意味着更加激烈的竞争,特别是像“火锅”这样已然在公众心目中形成较为特定认知的饮食,能否刷新公众认知将会是一个很大的挑战。

  时下,申报各种地理标志品牌、地方特色餐饮品牌、文化品牌已然成了很多地方政府的一项重要工程,名目令人眼花缭乱,有时争得不可开交。“火锅之乡”引发的争议提醒我们,对这类地方品牌建设而言,仅仅是起名字也是一项很讲究的事儿。遗憾的是,很多地方忽略了其中的客观规律,往往把品牌建设当政绩工程,看似是协会自主,实际由政府背后主导,决策上唯领导意志,拍脑袋决定,或者缺乏足够的创新意识,一些“××之乡”“××故里”,不是让人觉得名不副实,就是不伦不类,也就无法形成真正的品牌影响力。

  一次申报座谈会引发了一场争论,有争议并不一定是坏事,当地协会和相关部门不妨就此广开言路,集思广益,找到赢得更多认可的品牌名号,毕竟“心急吃不了热豆腐”。

编辑: 张琳

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