图源：人民视觉

　　宝洁道歉了。前两天，它旗下的公众号发了篇推送，叫做《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》。通篇强调了女人的“脏”和“臭”之后，终于图穷匕见，推出了自家的“全身香香5件套”。好家伙，它是搁这儿叠buff呢，一手是焦虑营销，一手是挑动对立，本以为算盘打得稳稳的，没想到把自己弄得四面楚歌。

　　这广告套路很明显，无非就是先引发顾客的焦虑，再给她们提供解决办法。但一下子没把握好这个度，就变成了对消费者身体的羞辱。如果是正常的科普，那它的表述应该是：因为生理结构的不同，女性保持卫生的难度会大于男性。把“脏”“臭”这两个字眼用在人身上，很难不让人觉得受到了侮辱。这就跟嘲讽一米八以下的男人都是三等残废，然后营销增高鞋是一个道理，很难不让人愤怒地说：我不吃你这套！

　　这种广告的逻辑，就是让顾客觉得“我是有缺陷的”，然后产生负面情绪，只好买它们的产品来弥补缺陷。这一招很阴，它的潜台词就是：不买我的货，总有一顶帽子给你扣。这像极了景区里硬往你手里塞一枝花，你不买就追着你骂的小贩；像极了某些大牌专卖店里，对空手而出的顾客直翻白眼的柜员。

　　我们千万不要被它的拉踩挑起对立情绪，因为“冒犯”和“挑事”就是它收割流量的妙方。要批评这个广告，根本没必要去论证“男人更臭”，因为这本来就是一个鹬蚌相争的死局。就好像有的家长天天夸奖“别人家的孩子”，可能只是为了拉踩一下自家的倒霉孩子。这广告也给男性贴了个刻板印象的标签，说什么“在大家印象中，10个男人9个臭，脚臭、汗臭、口臭…那叫一个酸爽啊”。不管是踩男性还是踩女性，都让被踩的一方觉得受了无妄之灾。

　　今年三八节，有一家鞋店打出了这样一条广告——“这天，应该把所有男（人）的腿，平均锯断10cm。”当时，有很多被激怒的男性开始攻击女权主义者，但是我们细想一下，难道这个文案就能代表女权主义者，甚至于是全体女性了吗？根本就是捧一踩一的套路罢了。不过把性别牌打到登峰造极的，还得是京东曾经推出的一句广告词——“不涂口红的你，跟男人有什么区别？”区区十几个字竟然能辱男又辱女，在得罪人这块属实是玩明白了。

　　这种挑起对立的营销还有很多。“打工人”这个梗刚火起来的时候，宝马在微博发了一张自家车子的照片，配上一句“我已经加满油了，你呢？打工人”，这机灵抖得，真让人笑不出来。

　　这几年的奇葩广告，可谓一山更比一山高。比如喜茶和杜蕾斯联名，在广告里把喝奶茶跟房事联系到一起；比如全棉时代拍了个宣传片，内容是一个美女被人跟踪，拿着卸妆巾在脸上一擦，竟然变身男人，把不法分子吓跑了。它们一心想着在红线边上跳舞，但是没把握好产品的调性，直接舞到了顾客的脸上，下场只能是一秒被反杀。

　　即便“删帖＋道歉＋公关”一条龙，再把锅甩给一个以薛定谔形式存在的实习生，这段黑历史也是抹不掉的。一条小小的广告给品牌形象带来的损失，可能要花大价钱请公关来弥补，还不一定能补得回来。暂且不论公序良俗，这些哗众取宠的广告，在商业逻辑上就已经输得一败涂地了。（王沛容）