直播卖虾的董宇辉。图源：东方甄选直播间录屏回放

　　半年的不温不火之后，新东方的直播，火得猝不及防。

　　董宇辉卖一袋大米，从大米聊到让人拘谨的饭局，从饭局聊到繁缛的迎来送往，从迎来送往聊到家里的西红柿炒鸡蛋、土豆丝儿、麻婆豆腐。这饭，越吃越舒服，越吃越香。

　　上个月我还在跟朋友说：俞老师这是病急乱投医，看到一个风口就拼命往里钻，我们这些旁观的人，唯有一声叹息。

　　现在我只能说：香，真香。

　　新东方直播间里的流量密码，并不难破译。董宇辉讲苏轼的时候，活脱脱就像在讲他自己，也像在讲他的老板俞敏洪。那种“竹杖芒鞋轻胜马”的少年意气，简直要从屏幕里溢出来。苏轼21岁考中进士，三次被贬，但是被贬到哪里，就能在哪里干出一番事业。直播火了之后，俞敏洪感慨地说：新东方转型6个月，终于被大家看到。这话听着好熟悉——噢，苏东坡也说过，问汝平生功业，黄州惠州儋州。眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，可现在他们又从废墟上站起来了。这种不服输的精神，能不让人为之唏嘘吗？

　　当然，光靠一腔热血也是不够的。如果只是亦步亦趋地模仿别人，那无论如何也拼不过那些早已入场的大网红。大家常说直播带货领域已经是一片红海，但这片红海里大都是传统的吆喝式直播，属于硬得不能再硬的硬广。而新东方的直播类似软广，先讲一大堆知识，在你听得兴起的时候，再甩出产品链接，给你的赞赏之情安排了一个出口。这就像南京大牌档把店里装修得像个风景区，再在饭桌边上安排一个拉琴的江南美女一样，是在放长线钓大鱼。

　　这种情怀牌，几乎没人会在直播带货的时候打出来。直播带货一向被认为是一个快节奏的行业，大家陷进了思维定式，觉得它的重心完全在产品的实用性和性价比上。换句话说，直播太考验一个人的知识储备了，而有能力在产品之外借题发挥的知识型大V，大多都是专家学者，他们有自己的本职工作，往往会通过文字或者视频来分享观点，少有能常态化直播的。

　　而新东方的入场，恰好填补了这一块的空白。从教育到直播看上去跨度很大，但仔细一想，上课不就是一种直播吗？课时多的老师，一天要“直播”好几个小时，一个星期要“直播”四五天，口才就是这么练出来的。上一个出圈的段子手老师叫罗永浩，前几天刚宣布退网，转眼间他的前东家俞老师就来接班了，这真是一种不可多得的缘分。

　　新东方不仅给自己开出了一条新路，还在直播的红海里开辟了一片新蓝海。不过，目前直播对新东方的最大意义，其实还是拉动股价换取资金。这种案例在资本市场很常见，比如滴滴入局社区团购，力求拉高估值；比如支付宝入局政务服务，以期降低金融属性。作为一种草船借箭式的手段，新东方把直播玩得很成功；但这条路到底能走多远，也是一个值得深思的问题。

　　情怀直播虽然是一种创新，但这种创新进一步强调了个人IP的重要性。董宇辉说的不少段子其实鸡汤味很浓，甚至本来就是网络上的陈年老梗，比如说“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”，我上次看到这句话可能还是在高中吧。只是他本人有学历、有故事，有这个人设背书，观众才买了账。

　　这种成功的随机性很强，可谓一将功成万骨枯，是很难在流水线上大批量复刻的。君不见笑果文化那么有名，里面的名角也就那么几个。在为董宇辉们高兴之余，我们也可以想一想，他的背后还有一个庞大的群体在等待再就业，这群曾经在讲台上挥洒汗水的前教培人，到底有没有更广阔的用武之地呢？（王沛容）