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容我说两句 | 漫谈民营医院的营销尺度

2022-08-14 11:40 来源:南方网 王沛容

图源:Ben Edwards/Getty Creative/视觉中国

容我说两句-第49期

  前几天有个热搜,说的是四川一家民营医院的营销方案里,出现了两条不和谐的内容,一是“怎么让病人长期留下来”,二是“怎么让病人给我们排队交钱”。这件事情曝光之后,舆论是一片哗然。

  这其实是一个有意思的现象:大家都知道医院需要营利,然而一旦有医院把想赚钱这个心思明晃晃地写到脸上,公众就不约而同地开始担心:你这个想法是正当的吗?

  但是,这种心态绝对不是无理取闹,它甚至可以说是一种必然。为什么呢?因为医疗是一个信息严重不对称的行业。医生和病人的关系,不能简单地看作商家和消费者的关系。你生病了,去医院看病,表面上是你选择了这家医院进行消费,但实际上你要吃什么药、做什么治疗,这都是根据医生给出的建议来决定的。

  这时候,医院一旦挂出一些模棱两可的宣传语,就容易刺激到公众敏感的神经。今年年初,东莞的一家医院也闹出过类似的舆情风波:它在年终总结大会的会场里挂了一条横幅,上书“虎虎生威迎新年,手术室里全是钱”。这话要是往积极的方面去想,也可以解读为多接待一些要做手术的病人,来提高医院的营收。但是,病人站在自己的角度上,想到的就是“持刀加价”。

  这种“能赚钱,但不能公开表示自己要赚钱”的矛盾感,并不仅仅存在于医疗行业。教育、传媒、法律、慈善,这些领域同样具备极强的信息不对称性和公益性,必须时刻警惕从业者的职业素养,保证他们是把社会责任感放在前面的。

  不过说实在的,这个尺度真是难以把握。人一旦沉浸在自己的成就里,往往是当局者迷,根本意识不到某些思维模式会让别人感到不适。

  2018年,有一位名叫茅侃侃的创业家在破产之后自杀离世。第二天,媒体人王利芬发了一条微博,庆祝自己公众号里一篇评论这个新闻的文章取得了阅读量十万+的好成绩,并且说“速度要比我想象中快很多,先高兴一下”。对于这件事,我刚开始也挺愤怒的,但接着就感到一阵迷茫。如果换成我,我写了一篇评论某悲惨故事的文章,并且获得了许多人的认可,那么我要用一种什么样的心情去面对这个成就呢?

  后来,我看到了另一个早些年的新闻。2012年,有家医院挂出了一块大条幅,庆祝当年的住院病人突破4万人次,然后同样引发了一波负面舆情。

  这两件事背后的逻辑,几乎是一模一样的。那篇文章本身没什么问题,而且吸引了更多人关注创业者的艰辛;住院病人数量增加,这说明患者愿意到这家医院来看病。王利芬和这家医院确实在事业上有所进步,他们感到高兴是人之常情;但是,公众对媒体人和医护人员的期待,实际上是要求他们把这种高兴放到幕后,把悲悯和敬畏放到台前的。

  进一步说,这本质上是以谁为主体的问题。“庆祝住院病人突破4万人次”,这句话如果换成“超4万病人在我院住院部得到救治”,给人的感觉是不是立刻就不一样了?同样地,“让病人长期留下来”,可以改成“让病人下次有看病需求的时候还能想到我们”;“让病人给我们排队交钱”,可以改成“提升服务水平,帮助更多人实现家门口看病”。

  但愿世间人无病,何妨架上药生尘——这样的换位思考,就叫职业道德。下周五就是中国医师节,希望像钟南山院士那样心怀国之大者的医生能再多一些,是他们撑起了这个职业的标杆,把“白衣战士”的名号喊得响亮。(王沛容)

编辑:曹晓静   责任编辑:由之

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