手舞足蹈的小猫、魔性的背景音乐、鬼畜的剪辑，配文“官方号最终还是到‘00后’手里了”……连日来，“00后”接管官方账号的“整活”视频席卷各大社交平台，不少政务号也由此收获了“泼天流量”。

　　作为传递官方信息、展现机构形象的重要窗口，官方号往往给人一种严肃、深沉和高冷的印象。但随着社交媒体兴起，越来越多的官方号开始尝试放下“架子”，展现出年轻化、网络化的一面。比如，交通运输部救助打捞局的“中国救捞”官方账号活泼有趣，仅凭一条视频就在全网收获近5000万播放量、超422万点赞数；“海南消防”借“猫meme”科普电动车消防安全；“湖南禁毒”借“猫meme”视频，生动形象地传达了吸毒的危害……众多官方媒体敢于破圈，开辟了民意沟通的新渠道。不少网友表示，“之前感觉高不可攀，现在感觉就在身边”。这不仅是官方媒体贴近民众的创新尝试，也是拥抱年轻文化的生动体现。

官方号集体“整活”走红网络。图源：“南方都市报”微信公众号

　　主流官媒与潮流表达双向奔赴，收获“泼天流量”实属必然。一方面，在信息爆炸的时代，主流媒体将热点新闻与网络热词相结合，通过鬼畜剪辑、搞笑画风等接地气的形式传递声音，会比一本正经的单向输出传播效果更好。另一方面，当前互联网年轻人居多，更喜欢新颖、有趣、有创意的内容，也更注重个性化和自我表达，“00后式”的内容运营模式契合当下社交媒体平台上年轻群体的需求，年轻人自然也会更加愿意关注官方账号了解相关资讯。

　　然而，在政务号集体“整活”的同时，也有不同声音传出。比如，有人认为官方号“玩梗”是流量焦虑的体现，过于追求点击率和关注度。有人担心这种过度娱乐化的方式会削弱官方号的权威性和公信力，甚至可能导致信息的失真和误导。这些担忧也不无道理，不少博主分享“猫meme”教程表示，只需准备好台词脚本、背景图和“猫meme”素材，即可开始剪辑，创作门槛很低，也容易产生审美疲劳。换言之，如果官方号只是千篇一律套模板、蹭热梗、引流量，就会失去应有的权威性和专业性，陷入被流量裹挟的怪圈，不仅达不到政务宣传目的，还会引发公众反感。

　　政务号代表政府形象，与时俱进、创新形式是时代所需，但不能偏离、脱离政府形象，内容质量应是根本。“猫meme”只是打了一个漂亮的“第一仗”，真正把公众喜闻乐见的内容做实，才是发展的长远之道。这需要官方号注重考量身份、定位、时机和尺度等多种因素，在确保专业性和客观性的基础上进行创新，并加强对内容的审核和把关，该严肃时严肃，该幽默时幽默，做到出圈但不“出格”。同时，政务工作人员也要深刻洞察群众需求，聆听百姓心声，让政策解读得更加便于理解和接受，践行好服务群众的初心。

　　寓教于乐，多多益善。“00后”接管官方政务号既是流量时代的必然产物，也是官方号在新时代背景下的积极探索。2024文化强国建设高峰论坛及8场分论坛活动期间，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义强调：“在加强正面宣传的基础上，要把关注和引导网上热点作为主流媒体义不容辞的工作责任，作为主流媒体彰显主导能力、倡导主流价值的工作机遇，对网上的热点既不能视而不见、无动于衷，更不允许哗众取宠、推波助澜。”期待更多官方号创新宣传方式，打造出更多主题鲜明、内涵丰富、引发共鸣的“爆款”，让政务信息以更多元、更精彩的方式被看见、被传播、被支持，走出一条“长红”的康庄大道。

　　撰文 陈长