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直播带货,出现繁荣泡沫?

2021-11-10 23:20 来源:南方plus 维辰

  电商直播越来越好看了。

  某美妆护肤品牌直播间化身“延禧宫”,服道化、情节乃至观看者互动语言一应是宫廷剧风。延禧宫直播间被网友誉为“全网最优秀的卖货号”,最近火出圈。而数据显示,近7天内,其带货转化率仅为0.66%。围观凑热闹的人多,最后实际购买的人少。

  观看的网友倒很乐意,呼吁“其他直播也卷起来!”直播电商下半场,人口红利在慢慢消失。约5年时间,直播电商实现了从零到万亿规模的增长,仅2020年,年度注册增速就超过200%。直播带货进入全民时代,台上都是演员,谁在台下当观众呢?

  电视购物被视为直播带货的前身。能够购买电视台有限时段是一种实力门槛,加上电视台背书,品牌商在缺乏竞争情况下,倾向于直接聚焦产品功效和使用效果。同质化营销泛滥的今天,单调介绍商品信息显然不足以脱颖而出。于是有人提出,“内容+娱乐”才是电商直播的未来。

  综观一些带货视频,泛娱乐化倾向越来越重,产品信息越来越稀有。某通信运营商客服“十年深耕无人问,一朝热舞天下知”;美女主播掀起蹦迪卖零食热潮;以及延禧宫直播引发的宫廷直播跟风模仿。比起带货,主播更像是在进行才艺表演,热度与带货转化率倒挂。

  正如网友评价,“好笑到差点忘记你是来卖东西的了”。噱头压倒了产品,互动也多与产品无关,遑论新技术新场景与产品发生化学反应,观看者转化为消费者。泛娱乐化内容营销,内容和娱乐的边界在哪里,值得进一步探索。

  进一步看,在同质化直播中突围,除了营销差异化,还有产品差异化道路可以走。“人货场”关系中,货才是最强势的竞争力,直播带货关键在产品质量和供应链。否则,再精彩的剧本、表演营销都会随观看者新鲜感的降低而沉寂,制造电商直播的繁荣泡沫。

  过度娱乐化的直播带货最大的问题在于,由线上到线上,影响范围没有拓展至更广泛的实体经济领域,倒逼供应链完善。须知,营销是为了促进消费,直播带货要助力经济转型升级。

  文|维辰

编辑:曹晓静
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