近日，河北文旅接连登上热搜，却引发出两种截然不同的舆论景象：一边是30多条宣传彩信、150多个视频的信息轰炸引发游客不满；另一边则是“周末到河北”标语牌被鸟巢拦下，引发全民玩梗狂欢。同样是河北文旅，同样是进行文旅宣传，宣传效果却天差地别，这反映出当下文旅宣传面临着尺度把握的问题。

　　据报道，一位安徽游客在河北旅游期间，不断收到文旅宣传彩信，导致手机内存激增7个G。对于高频率收到彩信的原因，该游客推断与其旅游期间多次出入河北去往北京和内蒙古有关。这样“填鸭式”的推送让游客不堪其扰，暴露出技术手段使用的粗放。这种“宁可错发一百，不可漏过一个”的宣传思维，不仅会造成公共资源的浪费，更有可能引起游客的反感，与吸引游客来到本地旅游的初衷背道而驰。

社交媒体平台截图

　　彩信轰炸遭遇吐槽的同时，一场由网友主导的传播盛宴正在上演。在林俊杰鸟巢演唱会的入场处，一块禁止携带物品的标识牌上，“周末到河北”的标语被红色斜杠显著标识。这一画面被网友拍下并迅速发酵，引发了一场关于“河北文旅得罪了谁”的调侃。网友们的创作热情就此被点燃，“周末到河北”变身万能梗，与各地旅游景点花式混搭，类似的作品充斥着各短视频平台。事实上，自2019年推出以来，“这么近，那么美，周末到河北”的口号就一直在网友的二次创作中发展进化，热度居高不下。这种自下而上的传播浪潮反而让河北文旅获得了远超官方宣传的效果，刷足了“存在感”。

　　官方彩信的轰炸失败，在于误将“到达率”理解为“影响力”。河北文旅口号成为网络热梗，则充分展现了新媒体时代单向宣传变为全民参与的传播趋势。由此看来，未来的文旅营销应当掌握好分寸，减少打扰式推送，合理控制官方音量，放大民间回声。只有学会在“存在感”和“克制感”之间找到平衡，在“官方叙事”和“民间演绎”中间架起桥梁，“这么近，那么美”的愿景才能真正照进现实。

　　撰文 周彦