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李佳琦复播,直播带货将往何方?

2022-09-22 11:42 来源:南方网

  消失109天后,主播李佳琦带着“理性消费,快乐购物”的标语回到直播间。在网友熟悉的叫卖声中,他复播第一场的26个商品,短时间内就被抢售一空,最终观看人次定格在6000万左右。在李佳琦停播的三个多月中,直播带货市场已然经历了快速洗牌,不再是顶流的二分天下:以东方甄选为代表的直播团体强势入局,直播行业“最严法规”出台……行业进入到了一个百花斗艳、更趋规范的阶段。

图源:郭平安/视觉中国

  作为一个新兴的消费渠道,直播带货走过了两年多的“摸石过河”,快速成为企业线上销售引流的主要方式之一。它的市场份额从千万量级逼近万亿大关,但井喷式增长的背后,是从业人员素质良莠不齐、直播内容泥沙俱下,质量事故、数据造假、卖惨营销等乱象迭出,导致“劣币驱逐良币”,好产品、好品牌难以脱颖而出。

  某种意义上,相关乱象反映了直播平台、带货品牌和主播三方对商业利益与诚信经营的权衡问题。平台、主播和品牌如何居间取舍,既受制于外部的监督管理,也取决于他们的价值取向和制衡关系。在过去一段时间,平台靠流量多寡赋能主播人气,主播靠人气大小收取品牌费用,品牌靠资本实力谋求主播合作,三者形成某种紧密联结的关系,这也导致消费者成为买卖中占下风的一方,权益保护亟待破题。

  如今,这一局面已然被打破。倘若说《网络交易监督管理办法》《网络主播行为规范》等新规接连出台,是从外部规范引导行业从野蛮生长走向规范理性,那么此次李佳琦回归复出、直播团体崛起,则让业内人士看清了品牌、平台和主播“三方博弈”的格局调整——直播经济竞争日趋激烈,一批具有自身内容特色、客群特点和产品品类的主播团队趁势进场,以个人为代表的头部主播由盛转弱,给品牌、平台和消费者以更多的选择,让直播带货逐步回归到商品流通效率的本质问题上来,其核心从吆喝的网红主播,转变为靠谱的产品和更可持续的性价比。

  对于消费者和平台来讲,都是好事一桩。相信随着时间的推移,内外部秩序重建,消费和带货的品质会持续升级。说到底,行业发展有强力约束,主播之间有良性竞争,消费者才能真正获得便利和优惠,直播带货才会赢得利益和未来。这也提醒品牌、平台和主播,想求生存、谋发展,必须一改过去靠流量大小、资本实力说话,摒弃一心赚快钱的念头,转而在规范带货及高品质带货上下功夫。只有严守商业底线,钻研业务和产品,努力提升服务水平,打造好口碑好品牌,才能在大浪淘沙中留下来。(孔德淇)

编辑:王沛容   责任编辑:王萍

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