“恭喜发财，红包拿来！”集支付宝“五福”、集抖音“灯笼”、集百度“牛卡”、领京东“压岁钱”……春节临近，互联网平台五花八门的春节红包活动提前带热了节日气息。今年，除了支付宝、微信这样的传统支付巨头，前两年发力春节红包的百度、抖音、快手，也纷纷一掷千金。

　　春节红包“拉新”成为新时代热潮。时间轴拨回到 6年前的2015年除夕，微信与春晚合作红包活动，数据峰值在当夜达到每分钟8.1亿次，全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次，发放红包数达 10.1亿个。经此一役，微信支付获得了大量的社会关注，实现了跃升。自从春节微信红包“蹿红”后，网络红包的作用愈发受到互联网公司的重视。作为一年一度的国民大事，春晚早已成为“超级大IP”，由此产生的关注度、互动性和流量使得春节红包成为兵家必争之地。与此同时，中国网民规模接近10亿，手机抢红包已无可辩驳地成为一项全民指尖的新年俗，是“中国人年夜饭的一道大菜”。

　　铁打的春晚，流水的冠名。根据网友梳理，除上述四家企业外，近年来拼多多、苏宁易购等互联网巨头，腾讯微视等短视频平台也曾上线春节红包补贴活动，且红包金额不断创新高。仅去年，推出红包活动的10个互联网平台一共发出60亿元左右红包，今年，抖音补位成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，并释放出20亿红包“豪言”，快手也迅速表态“比抖音还多发1亿元”，百度则更上层楼，干脆把22亿元活动福利总金额写在了APP的LOGO上。据不完全统计，今年的春节红包大战继续水涨船高，仅支付宝、快手、抖音、百度四家就已经拿出近70亿元。

　　网络巨头“砸钱”暗藏什么玄机？其实，就在我们嘻嘻哈哈抢着红包的时候，中国的互联网格局已经在发生着悄然巨变。一方面，红包收割流量只是“一时”，生态留存用户才能“一直”。众巨头投入真金白银绝不只是为了营销、刷存在感，网络红包背后的流量、支付、消费等才是互联网巨头们所看重的。而各大平台加大红包营销，也绝非“人傻钱多”，而是为了固化其在社交网络中的地位。另一方面，“红包大战”本质还是用户之争——你不发红包，自有别人发红包。不进则退，慢进也是退，流量焦虑是所有互联网公司的“通病”，即便对于日活几亿的巨头们也不例外。如果从这个角度解读，互联网科技大佬纷纷加入的红包大战，其实是用户之战、移动支付地位之战、生态场景之战。

　　“红包大战”要有，“姿势”也要“帅”。过去几年的“红包大战”确实让春节变得更加有滋有味，虽然参与春节网络红包大战的公司不断增加，投入的金额也越来越大，但如何让用户继续保持对网络红包乃至促销红包的热情，才是最关键的。对用户来说，比起红包的金额，用什么更好玩的方式获得红包才是大家最关心的。近年的“拼手气”“击鼓传花”“集五福”“AR实景红包”等玩法火遍网络、深受用户喜爱。利用现代科技，既传递浓浓的年味和亲情，又让节日生活过出新感觉，一定会释放出比“红包”更长久的生命力。（南方网尹贵龙）