“6·18”前夕，北京市市场监督管理局约谈了淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题。调查发现，“百亿补贴”这个被消费者熟知的促销说法，很可能名不副实。它更像是一个营销口号，而不是平台真的拿出了上百亿资金来让利。

　　图片来源：“北京市场监管”微信公众号

　　这种“百亿补贴”之下，到底谁吃亏了？首先是消费者。很多人看到“百亿补贴”几个字，以为是平台在大把撒钱，东西肯定便宜。但实际上，很多商品的价格并没有比平时低多少。平台用“倒计时”等标签制造紧迫感，诱导消费者赶紧下单。等到消费者买完后发现问题，比如价格保护未兑现、买到假货想退货，才发现平台早就用各种条款把路堵死了。不少消费者投诉称，“百亿补贴”的商品维权很难，平台要么甩锅给商家，要么利用规则里的免责条款拒绝负责。

　　其次是商家。在“百亿补贴”的活动中，很多商家并不愿意降价，但不降价就没有流量，平台推荐机制会把流量倾斜给参加活动的商品。有些平台甚至要求补贴全部由商家自己承担，相当于商家自己出钱给自己“降价”，平台只是借这个名头吸引流量。商家的利润被压到很低，有的甚至亏本卖货，只为在竞争激烈的市场里活下去。长此以往，商家没有钱去做产品升级和服务改进，整个行业的创新活力都会受到影响。

　　而平台自己呢？表面上，“百亿补贴”给平台带来了巨大的流量和成交额，看起来风光无限。但实际上，这种靠喊口号、玩文字游戏的做法，正在慢慢透支消费者的信任。等大家发现“百亿补贴”只是个噱头，所谓的优惠并不实在，还会继续冲动消费吗？不仅如此，平台之间互相攀比谁的口号更响亮，谁的活动看起来力度更大，结果就是大家都被拖进了价格战里，谁也没法真正靠服务和质量胜出。

　　那么问题来了，为什么这种不透明的促销方式能一直存在？根本原因还是违法成本太低。监管部门指出，“百亿补贴”这种说法很难直接判定为虚假宣传，因为平台确实有降价，只是降了多少、谁出的钱，消费者根本不知道。这种“半真半假”的状态让监管很难精准定性，也让平台有了钻空子的空间。再加上现在各大电商平台都在争抢流量，谁也不甘心在“6·18”这种大促节点上落后，所以明知道这种模式有问题，也只能硬着头皮继续搞。

　　这次约谈，是一个好的开始。监管层明确要求平台从“比补贴、比价格”转向“比创新、比服务”，并且不再只是事后开罚单，而是把规则前置，要求平台在活动开始前就把补贴来源、出资比例、促销规则这些关键信息说清楚。这种监管思路的变化，有望从根本上改变目前这种“打着百亿补贴旗号，实则不清不楚”的局面。

　　电商大促的核心，本应是让消费者买到真正实惠的商品，让商家通过薄利多销赚到合理的利润，让平台依靠提升服务和技术获得发展，而不是靠一个“百亿补贴”的空头支票，忽悠消费者和商家，最终让所有人最后都成了输家。如果平台还是不愿意拿出真金白银，也不愿意把规则讲清楚，那“百亿补贴”这个词迟早会变成没人相信的虚假广告。

　　马上就“6·18”了，消费者要的也不多：平台不要把补贴吹成慈善，而是把补贴规则写清楚、卖家亮身份、期限写明白。领补贴时要求每个消费者是实名，那平台也自信一点，把这次“百亿补贴”的真实投入以及与商家分担比例晒出来！晒不出来，就别怪大家只看折扣、不信口号了。

　　南方网、粤学习评论员 王沛容