责任推诿、虚假宣传、AI滥用、维权艰难、流量不公……这些直播电商行业的老问题，即将迎来根本性改变。日前，市场监管总局、国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，这部将于2026年2月1日起施行的新规，以全链条监管与创新治理手段为直播电商划定红线，是对市场乱象的精准整治，将有效推动行业从“流量狂欢”向“合规提质”转型。

图源：“市说新语”微信公众号

　　直播电商曾是拉动消费、扩大就业的新引擎，但高速扩张的背后，也滋生了不少行业乱象。2024年平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%，印证了市场对规范的迫切需求。从“9.9元买黄金”的虚假话术，到红薯粉条里零红薯成分的翻车；从AI数字人直播不标识，到流量分配暗箱操作；从消费者维权时，平台、直播间、MCN机构相互推诿，到跨平台交易取证难、追责难，不少投诉耗时数月无果……这些现象严重侵害了消费者权益，更透支着行业信誉，影响消费者信心。

　　针对沉疴顽疾，新规打出精准治理“组合拳”。一是构建“四位一体”责任体系，将平台、直播间运营者、主播、MCN机构的权责刚性绑定。平台需履行身份核验、分级管理责任，MCN机构对主播培训、选品负连带责任，直播间运营者公示真实信息并核验商品资质，彻底打破责任推诿怪圈；二是为新技术立规，要求AI数字人、生成式视频直播必须持续标识“AI 生成”，既防范技术滥用，又为创新留足空间；三是破解流量不公与维权难题，平台需公开流量分配逻辑，以商品质量、合规情况为分配依据，同时建立“先行赔付”“一键退款”等机制，让消费者维权有门、举证有据；四是创新监管手段，对违规主体采取限流、关号、列入黑名单等措施，跨平台共享黑名单信息，形成合力威慑。

　　新规绝非遏制发展。虽然短期来看，平台升级系统、机构完善内控等可能增加合规成本，但长期而言，投机取巧的违规者被淘汰，合规经营者将获得更公平的竞争环境。中小商家无需再为流量焦虑，优质主播凭借专业能力脱颖而出，平台通过规范环境提升公信力，最终形成“消费者放心、经营者安心、行业有信心”的良性循环，这才是真正为行业健康成长护航。

　　当前，消费是经济增长的第一拉动力，振兴经济亟需激活内需潜力。直播电商作为连接供需的重要桥梁，其规范发展直接关系消费信心提振。新规通过遏制乱象、保障权益，能有效修复消费者信心，让消费者“敢消费、愿消费”，进而释放更大规模的市场潜力。同时，行业规范化将带动上下游产业高质量发展，稳定千万级就业岗位，为经济振兴注入可持续动能。

　　从“野蛮生长”到“规范提质”，新规标志着直播电商监管迈入成熟阶段。它以制度刚性守住合规底线，以创新设计释放发展活力，让直播电商摆脱乱象困扰，真正成为激活消费、助力经济发展的重要引擎。

　　南方网、粤学习评论员 江海燕