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从老父亲心心念念要买鸿茅药酒说开去

2018-04-16 17:17 来源:南方网 青的蜂

  当地公安机关因为一篇微信文章“跨省追捕”,没成想却让“被损害商业名誉”的鸿茅药酒成了众矢之的。

  众多医药人士细扒鸿茅药酒的材料成分,指出它作为“药”没有任何安全性可言,方舟子甚至直呼它为“毒药”。不知道当地警方会不会因此对方舟子“跨省追捕”,毕竟已经被捕的那位“嫌疑人”的重要罪状,就是“毒药说”。

  鸿茅药酒有没有毒,还不清楚,但从目前情况来看,它一定没有自己宣称的“包治百病”那样神。

  而它的多数消费者,正是冲着它的神奇而去的。比如我的老父亲,今年65岁,心心念念要买这个东西,我多次给他解释这个药很不科学,我老爸总用一句话怼回来,“电视台报道的还能有假?”

  我相信很多年轻人被同样的话噎过,且苦于无从解释。但这的确构成了两代人的电视广告景观,大量在我们看起来假得不能再假的广告,就这样借助于电视这种媒介在老一辈心中的权威性,毫无节制地扑将过来。

  如果医药广告违规也评吉尼斯世界纪录的话,鸿茅药酒一定能榜上有名。10年间,这款“治病强身”的神酒被通报违法2630次,相当于每个月收到22次通报,其中被暂停销售数十次,却有1186条获批广告。2016年药店零售额达16亿元,屡屡在热播影视剧中露脸。到现在为止,它依然被不少老年人奉为保健神药。

  虚假广告怎么能上电视呢?我国《药品广告审查办法》明确规定当地食药监部门为审查主体,要取得广告批文才能上电视。然而这个当地,是指药品企业生产地,正在这件事上,可能出现了地方保护主义的嫌疑。鸿茅药酒所属的凉城县,不仅力主跨省追捕,而且多次助力它的广告投放。比如江苏省监管部门记录的,“11月违法,1月禁售,2月9号解禁,当天再违法”,敢情是闹着玩呢?

  广告发布地的工商部门有监督权,它们也确实这样做了。比如,针对吉林教育电视台上的虚假广告,“没收广告费用人民币1600元;罚款人民币1600元”;针对山东广播电视台,“没收广告费用715.8元,罚款715.8元”。但与这样的处罚力度相比,药企的营销费用是动辄上亿的,《2016年中国广告市场回顾》指出,鸿茅药酒2016年在各家电视台上就投了150.8亿元的广告,增长率达96.4%。

  更要命的是,这种医药广告真正实现了“渠道下沉”。通过分析鸿茅药酒在各大电视台投放的广告数量,最大增幅来自于省级地面台和省会城市台的投放。2016年,省级地面台的药品广告增幅37.3%,省会城市台的增幅达49.7%——可以说,这是一次完美的营销降级,正好找准了那些依赖电视、缺乏辨识力的中小城市老年人。但这也正是令人担忧的地方,现在读这篇文章的你可能不看电视,但是家里的老人有可能正是它的目标受众,他们普遍信任这个渠道的公信力,大约都认为电视广告是不会骗人的。

  然而事实是,在医药营销的金钱攻势前,多数苦于生存的中小电视台是没有招架之力的。它们不仅对虚假广告置若罔闻,有时候还开绿灯,把广告时段外包出去,摇身一变成为纪录片、健康讲座。我家乡的父老乡亲们,有相当一部分大量接受这样的资讯,并且信以为真。

  这大概就是那些“神药”能够大行其道的基本逻辑吧!

编辑: 陈雨昀
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